對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的莫過(guò)于客戶的挖掘。很多跨境電商企業(yè)都是在摸索中評(píng)估平臺(tái)，選擇營(yíng)銷(xiāo)形式，跌跌絆絆地調(diào)整廣告投放。但是，所有的磕磕絆絆，溝溝坎坎都是需要錢(qián)來(lái)跨過(guò)的。做生意，目標(biāo)都是一樣的，用最少的金錢(qián)在最短時(shí)間里推廣我們的產(chǎn)品，增加詢盤(pán)量，提升銷(xiāo)量，獲得利潤(rùn)?？缇痴蠣I(yíng)銷(xiāo)是大趨勢(shì)，但是電商人才的缺失大大阻礙了跨境企業(yè)發(fā)展的步伐，在這樣的大形勢(shì)下，易賽諾毅然決然的成立“易跨境電商學(xué)院”，我們的團(tuán)隊(duì)15年服務(wù)3000多家跨境電商企業(yè)，并為其帶來(lái)了數(shù)十億出口額的增長(zhǎng)，而易跨境電商學(xué)院，旨在為跨境電商企業(yè)搭建專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)支撐。今天，易跨境電商學(xué)院2018年第二季開(kāi)講啦！這次是由Ellen講師為大家分析B2B營(yíng)銷(xiāo)渠道，Daisy講師為大家講解Google Search Ads。

B2B平臺(tái)與Ads的區(qū)別

傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)是擁有眾多商家和無(wú)數(shù)產(chǎn)品的平臺(tái)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可能只占有其中很小的一部分，相當(dāng)于綜合超市里面的一個(gè)專(zhuān)柜，受眾想要找到自家商品需要層層進(jìn)入，這樣就大大影響了廣告效益。而做Google Ads的前提是必須有自己的網(wǎng)站，這就使得商家有了自由獨(dú)立網(wǎng)站，這意味著只要受眾點(diǎn)開(kāi)廣告就會(huì)直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站，有利于增加品牌的曝光，提升品牌知名度，而且具有了自己獨(dú)有的完整的數(shù)據(jù)信息，也是其他流量的入口，當(dāng)然，在自有網(wǎng)站與客戶在線溝通也更加方便。

Google Ads的基本廣告形式

Google Ads的廣告平臺(tái)包含Search Ads，GDN內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，YouTube視頻廣告，mobile APP廣告。而GDN內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還包含行業(yè)網(wǎng)站：全球高流量的知名、權(quán)威、整合相關(guān)行業(yè)企業(yè)資源的網(wǎng)站；B2B網(wǎng)站：提供企業(yè)與企業(yè)之間的供和求的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的網(wǎng)站；門(mén)戶網(wǎng)站：是指某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的網(wǎng)站。Google Ads的基本形式是搜索廣告和展示廣告。

搜索廣告的組成

Daisy老師講解了Google搜索廣告的構(gòu)成，并用一個(gè)案例帶領(lǐng)大家進(jìn)行實(shí)踐，讓大家不但知道Google搜索廣告由什么組成，更是讓大家知道這些因素如何設(shè)置，在哪兒展示以及有什么作用。在這個(gè)板塊，大家積極提問(wèn)，透徹地理解了Google搜索廣告。

Google搜索廣告排名和展示的原理

對(duì)于投放Google Ads來(lái)說(shuō)，最應(yīng)該知道的就是Google Ads的內(nèi)部排名機(jī)制，搞懂了內(nèi)部排名機(jī)制才能更好的控制廣告成本，提升整體的ROI。Google Ads通過(guò)廣告評(píng)級(jí)來(lái)確定關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果頁(yè)的排名，廣告評(píng)級(jí)是通過(guò)出價(jià)金額和質(zhì)量得分進(jìn)行計(jì)算出來(lái)的。Google Ads廣告評(píng)級(jí)=最高競(jìng)價(jià)（maximum bid price）x質(zhì)量得分（Quality Score）。廣告評(píng)級(jí)決定廣告排名，在同一頁(yè)面上顯示的廣告順序和位置由廣告評(píng)級(jí)決定。廣告評(píng)級(jí)由出價(jià)和質(zhì)量得分共同決定，其中質(zhì)量得分又受到關(guān)鍵字點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁(yè)體驗(yàn)的制約。因此，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)比您高，只要你的關(guān)鍵字和廣告的相關(guān)性更勝一籌，你仍然可能贏得較高的排名。每當(dāng)你的廣告有資格進(jìn)行展示時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)重新計(jì)算廣告評(píng)級(jí)，因此，受當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況的影響，您的廣告排名可能會(huì)發(fā)生變動(dòng)。

關(guān)鍵字的三重匹配原則

在Google Search Ads中，當(dāng)用戶用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，在Google搜索結(jié)果頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。關(guān)鍵字有三種匹配方式：精準(zhǔn)匹配、詞組匹配和廣泛匹配。關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配有三個(gè)原則：分別是賬戶關(guān)鍵字和用戶搜索詞的匹配、用戶搜索詞與搜索廣告素材的匹配以及搜索廣告素材與網(wǎng)頁(yè)著陸頁(yè)信息的匹配。

搜索廣告的核心指標(biāo)

搜索廣告有幾個(gè)重要的指標(biāo)，分別是點(diǎn)擊率、總費(fèi)用、質(zhì)量得分以及廣告排名等。Google Ads 為參與競(jìng)價(jià)的每個(gè)廣告計(jì)算廣告評(píng)級(jí)，廣告評(píng)級(jí)決定了廣告排名以及廣告是否有資格展示?！捌骄琶敝笜?biāo)非常適合用于檢查在搜索廣告網(wǎng)絡(luò)中取得的進(jìn)展，即可指出自己的廣告與其他廣告相比的排名。質(zhì)量得分是影響廣告評(píng)級(jí)一個(gè)重要的因素，是對(duì)廣告、關(guān)鍵字和著陸頁(yè)質(zhì)量的估算分?jǐn)?shù)，是對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的綜合評(píng)估。質(zhì)量得分由預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁(yè)體驗(yàn)三個(gè)因素決定。點(diǎn)擊率是由點(diǎn)擊次數(shù)除以展示次數(shù)得出的，而點(diǎn)擊次數(shù)是當(dāng)用戶點(diǎn)擊您的廣告（如文字廣告的藍(lán)色標(biāo)題）時(shí)，Google Ads 就會(huì)記錄一次點(diǎn)擊；展示次數(shù)是指：只要您的廣告在Google或Google廣告網(wǎng)絡(luò)上顯示，就計(jì)為一次展示。總費(fèi)用是由平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用與點(diǎn)擊次數(shù)的乘積決定的，需要注意的是廣告主為每次點(diǎn)擊所要支付的平均費(fèi)用是指實(shí)際產(chǎn)生的點(diǎn)擊費(fèi)用。